房地產(chǎn)廣告策劃方案1

1)廣告目標(biāo)

造市。制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。

造勢(shì)。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢(shì)。

大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

擴(kuò)大‘__田園區(qū)’的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。

提升企業(yè)形象。

一年之內(nèi)銷(xiāo)售量到達(dá)80%以上。

2)廣告對(duì)象

好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年;

對(duì)現(xiàn)代娛樂(lè)公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年;

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民;

喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥(niǎo)的西彭中老年人;

喜愛(ài)周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民;

具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類(lèi)勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民;

樂(lè)意居住在綠色園林中的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民;

3)廣告地區(qū)

在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū)。

4)廣告創(chuàng)意

廣告主題：

(1)每一天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動(dòng)畫(huà)的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到__田園區(qū)的畫(huà)面與此相比，有如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里，最后，__田園區(qū)你也每一天尖在水果的世界里。

(2)回到家，就是渡假的開(kāi)始

創(chuàng)意

一個(gè)懷了7個(gè)月的孕婦對(duì)剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假�！�

老公：“行，立刻帶你上�！�

上了車(chē)，但是多久就到了。[由Www.QunZou.Com整理]　　他們來(lái)到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里，而且那里有新穎獨(dú)特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在那里住一輩子?!”

老公：“沒(méi)問(wèn)題�！痹袐D：“真的能夠嗎?”老公：“當(dāng)然，因?yàn)槲以缇驮谶@為你買(mǎi)了一套你必須會(huì)滿意的房子�！痹袐D：“哇，你好棒呀!!!我每一天都能夠渡假了!!!!!!!”老公：“回到家，就是渡假的開(kāi)始�！蹦阆朊恳惶於寄芏杉賳�?就到__田園區(qū)。

5)廣告實(shí)施階段

第一期：試銷(xiāo)階段(三個(gè)月)

行為方式----------新聞運(yùn)作、廣告、

時(shí) 間----------20__年2月1日

新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式年來(lái)被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢(qián)，多辦事，容易構(gòu)成口碑，引起廣泛注意。

大造聲勢(shì)。對(duì)重慶本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一齊上，采用多種促銷(xiāo)手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開(kāi)市常

讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本狀況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。

在首期宣傳中，讓40%的目標(biāo)客戶(hù)明白__田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。

以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量到達(dá)10%。

吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)20%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。

第二期：擴(kuò)銷(xiāo)階段(三個(gè)月)

行為方式-----------新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo)

乘第一期廣告之余威，持續(xù)其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶(hù)為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)群。

一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來(lái)買(mǎi)__田園區(qū)。

此時(shí)前來(lái)看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。銷(xiāo)售服務(wù)必須要跟上去。

繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)40%左右，并構(gòu)成必須之口碑。

合力促進(jìn)銷(xiāo)售，引導(dǎo)30%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。

第三期：強(qiáng)銷(xiāo)階段(四個(gè)月)

行為方式-------------新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo)

充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專(zhuān)訪報(bào)道、特寫(xiě)等新聞手法充分加以利用。

部分客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，談__別墅區(qū)的好處，增加可信性。

市場(chǎng)口碑已初步建立，老客戶(hù)會(huì)引來(lái)新客戶(hù)。讓‘__田園區(qū)’傳為美談，變 成公眾的社會(huì)話題。

廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。

加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。

調(diào)動(dòng)新聞的一切能夠調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。

合力吸引目標(biāo)客戶(hù)，引導(dǎo)30%目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。

第四期：鞏固階段(三個(gè)月)

行為方式-------------營(yíng)銷(xiāo)、廣告

消化剩余樓盤(pán)，基本完成銷(xiāo)售計(jì)劃。

對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改善。

細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。

加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立住戶(hù)的主人公觀念。

注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。

完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書(shū)文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶(hù)各項(xiàng)權(quán)益。

房地產(chǎn)廣告策劃方案2

前言

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

一 __市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況

二 __市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

三 消費(fèi)者分析

第二節(jié) “__”項(xiàng)目分析

一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

二 項(xiàng)目劣勢(shì)分析

三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

五 核心價(jià)值分析

第三節(jié) 推廣策略界定

一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定

二 賣(mài)點(diǎn)界定

第四節(jié) 廣告策略

一 廣告宣傳目的

二 總體策略

三 廣告主題

四 要樹(shù)立的形象

五 分期廣告的整合策略

第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦

一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)

二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)推薦

第六節(jié) 媒體策略

一 媒體目標(biāo)

二 目標(biāo)受眾

三 媒介策略

四 媒介分析及選取

五 廣告預(yù)算及分配

第七節(jié) 方案說(shuō)明

前 言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“__”帶給一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “__”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以到達(dá)或超出“__”的原定銷(xiāo)售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

一、__市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

1 、_x_屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的完美前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通要塞;處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng);有大批大型國(guó)有企業(yè)。這意味著x_的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入x_。房地產(chǎn)更是有超多外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力不斷上升，到達(dá)初步的產(chǎn)業(yè)化水。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。x_市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約100家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資到達(dá)82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資到達(dá)43628萬(wàn)元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬(wàn)方米，住宅竣工面積為80萬(wàn)方米，商品房銷(xiāo)售面積為40萬(wàn)方米，商品房銷(xiāo)售總額為37723萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，2001年以來(lái)批準(zhǔn)預(yù)售和銷(xiāo)售的總面積為24904。47方米，住房銷(xiāo)售均價(jià)由2001年初的824元/方米上升至2002年初的1002元/方米，升幅達(dá)21。6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤(pán)的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤(pán)西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等;南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等;北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表此刻以下這些方面：A 、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣(mài)出去就是目的心理。忽視樓盤(pán)品牌的建設(shè)，忽視樓盤(pán)內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。B 、有的沒(méi)有服務(wù)的概念。這又表此刻銷(xiāo)后服務(wù)差勁，物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷(xiāo)售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

二、__市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類(lèi)”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)�，F(xiàn)將__市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體比較分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)�？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境。

湘銀：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念

擁有很高的品牌效應(yīng);

其周邊環(huán)境好;

用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)良好;

其定位為社會(huì)高薪階層。

濱江一村：

小區(qū)面積大;

鄰湘江;

周邊環(huán)境好;

2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。

天鵝花園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。

映荷園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來(lái)商業(yè)地帶

周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大

房屋設(shè)計(jì)理念突出

銀座大廈：

臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院;

只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有自身小區(qū);

周邊自然環(huán)境不是很好;

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或處金融高層管理人員所預(yù)購(gòu)。

慶云山莊：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城

品牌知名度高;

周邊環(huán)境綠色條件好;

擁有98畝的綠色自然地帶;

其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中構(gòu)成良好的品牌。其新開(kāi)發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。

湘江四季花園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚

為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆

價(jià)格定在1800左右

三 消費(fèi)者分析

根據(jù)《__房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《__市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃必須要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠;在規(guī)劃時(shí)，必須要有超前的，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，個(gè)性要注意智能化;在樓盤(pán)外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū);

2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來(lái)，此刻消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高;

3、小區(qū)及其周?chē)�的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等;

4、67%的消費(fèi)者選取多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌�的價(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選取小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)此刻打算購(gòu)買(mǎi)別墅;

5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求

a、帶給保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些服務(wù)(如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等);

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶(hù)增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié) “__”項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜，擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是__現(xiàn)有樓盤(pán)中絕無(wú)僅有的。

2 地段：位于__市南部蘆淞區(qū)，附樓盤(pán)以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈�名度。臨商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地。

3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房?jī)r(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買(mǎi)房，減輕了買(mǎi)房壓力。價(jià)格完全具有比較優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買(mǎi)房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷(xiāo)售的最大著力點(diǎn)。

4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，貼合本案的定位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)開(kāi)_的安全環(huán)境及以前某樓盤(pán)的事故的原因，所以安全是__市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重思考的主題。

5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。

7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析

1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是思考買(mǎi)房的很大要素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題。能夠思考與市政府合作開(kāi)通幾路專(zhuān)線。

2 樓盤(pán)外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂(lè)設(shè)施。

3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。

4 房屋設(shè)計(jì)：房屋種類(lèi)較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。

三。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)樓盤(pán)的位置和樓盤(pán)的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：

慶云山莊

優(yōu)勢(shì)：

(1)地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠__繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。

(2)屬于__市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶(hù)(尤以廣東、福建人士居多)，加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤(pán)對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨__縣，也有利于吸引__縣收入高的消費(fèi)者購(gòu)房。

(3)價(jià)格低。以758元——1088元每方米的價(jià)格售房，相對(duì)__地區(qū)其他同類(lèi)型樓盤(pán)而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

(4)交通便利。有專(zhuān)門(mén)的公交路線，并且公交車(chē)經(jīng)過(guò)火車(chē)站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。

劣勢(shì)：

(1)小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(2)小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶(hù)需求。

(3)低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)潛力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。

湘江四季花園

優(yōu)勢(shì)：1)項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。

2)整體項(xiàng)目規(guī)劃在__尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無(wú)論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。

3)__市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選取。

4)本地市場(chǎng)樓盤(pán)眾多，但大盤(pán)太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤(pán)更少，真正好處上的山水概念樓盤(pán)更是絕無(wú)僅有。

劣勢(shì)：

1)品牌號(hào)召力：__房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。此刻以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

2)市場(chǎng)承受潛力：由于__市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3)競(jìng)爭(zhēng)因素：由于年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難。

四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

1 樓盤(pán)定位能夠是“__文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。

2 高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷(xiāo)售力。視銷(xiāo)售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。

3 確定“高開(kāi)”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除思考南區(qū)數(shù)大樓盤(pán)的售價(jià)，亦應(yīng)思考樓盤(pán)定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/方米，慶云山莊的800-900元/方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。

五 核心價(jià)值分析

1“__”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“__”是__市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。

2 “勞動(dòng)者光榮”，有錢(qián)是一種價(jià)值，是一種潛力。有錢(qián)不外顯，購(gòu)買(mǎi)品位是一舉兩得的好事，“__”正是這樣的載體。

4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“__”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。

第三節(jié) 推廣策略界定

一， 目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“__”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“__”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1 目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附購(gòu)房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)潛力較強(qiáng)的階層。

2 年齡：年齡大約在35到55歲，

3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。

4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，期望透過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。

二 ， 賣(mài)點(diǎn)界定

1 項(xiàng)目本身的生活理念：

(1) 家在身旁，與工作地臨。

(2) 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。

(3) 社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

(4) 保安設(shè)施齊備，安全起居。

2 “文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念

(1) 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

(2) 談藝術(shù)不要出門(mén)，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。

(3) 品位包圍生活，文化名人與我們同在。

-- 第四節(jié) 廣告策略

一 廣告宣傳目的

1。 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象;

2。 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別;

3。 把“__”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤(pán);

4。 促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“__十佳樓盤(pán)”帶給動(dòng)力。

二 總體策略

1、不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤(pán)都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹(shù)立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念;

2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣(mài)環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買(mǎi)家的利益點(diǎn)，使公眾構(gòu)成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同;

3、要透過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范;

4、要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專(zhuān)業(yè)理念。

三 要樹(shù)立的形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感;

2、不僅僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。

3、精品物業(yè)，安全第一樓盤(pán)

四 分期廣告的整合策略

引導(dǎo)試銷(xiāo)期：廣告原則是-------給信息

既透過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，個(gè)性是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“__”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤(pán)的注意力。構(gòu)成對(duì)“__”的期盼心理。并可作內(nèi)部銷(xiāo)售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的態(tài)度與看法。

公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則------------給感覺(jué)

以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。透過(guò)公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成新的認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷(xiāo)積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則---------給實(shí)體

透過(guò)對(duì)“__”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專(zhuān)業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，構(gòu)成物超所值的感覺(jué)。

五 廣告主題及口號(hào)

廣告主題：自然、藝術(shù)、享受

理由：

(1)自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤(pán)中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“__”的草地，數(shù)木是天然的，還貼合樓盤(pán)在工業(yè)城市中無(wú)污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買(mǎi)主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。

(2)藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。

(3)享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂(lè)的享受，正是因?yàn)槌晒�，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺(jué)。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。

廣告口號(hào)：“__” 都市藝術(shù)家園

理由：

(1)“都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“__”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。

(2)“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“__”的形象定位十分契合。

(3)廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。

(4)“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。

廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則務(wù)必充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外、車(chē)體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書(shū)、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤(pán)的本質(zhì)屬性(幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理)。

第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦

一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)

1， 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷(xiāo)售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷(xiāo)售明線和暗線。明線銷(xiāo)售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售方式，透過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷(xiāo)售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。暗線銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷(xiāo)售。

2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的意識(shí)務(wù)必是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤(pán)的第一形象，他們務(wù)必能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指務(wù)必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)務(wù)必準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤(pán)形象的舉止言行。

二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)推薦

一、“__”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅�、征文”活�?dòng)

1、策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民個(gè)性是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶(hù)量，提高購(gòu)買(mǎi)率。

2、活動(dòng)資料

(1) 典禮，發(fā)布會(huì)。(2)藝術(shù)家做秀。(3)設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。(4)“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅�、征文”活�?dòng)揭曉。(5)新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

3、活動(dòng)實(shí)施：時(shí)光：樓盤(pán)開(kāi)工期間及樓盤(pán)預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。

二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)

1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤(pán)的定位的最大支撐。透過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶(hù)和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶(hù)的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶(hù)中樹(shù)立良好的形象為熱銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，為迅速收盤(pán)做好前奏。

2， 活動(dòng)安排：A，大型藝術(shù)雕塑落戶(hù)小區(qū)儀式;B，書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽;C，文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì);D，明星才藝表演會(huì)。

3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人務(wù)必目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。

三、贈(zèng)房活動(dòng)

1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤(pán)及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商帶給一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)的軟文炒作，以構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。

2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)__市的院士某人，__市市長(zhǎng)，__籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論(軟文、座談會(huì))要有良性導(dǎo)向。

第六節(jié) 媒體策略

一、媒體目標(biāo)

1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象;

2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度;

3， 力求“__”銷(xiāo)售順利，并能引起銷(xiāo)售高潮;

4， 使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。

二、目標(biāo)受眾

小區(qū)附的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，西單車(chē)庫(kù)出口廣告位，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附購(gòu)房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)潛力較強(qiáng)的階層;內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門(mén)人士。

年齡：35——55歲左右

主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位(或期望有高的文化品位);

有必須的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值;

事業(yè)有成，期望獲得別人的稱(chēng)贊，有種事業(yè)有成的豪情;

工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。

媒體接觸慣——有固有的收視、閱讀慣。

1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目;湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，__電視臺(tái)新聞綜合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目;

2， 閱讀以《__日?qǐng)?bào)》、《__晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主;

3， 收聽(tīng)廣播以在坐車(chē)(打的)時(shí)居多，或駕駛私家車(chē)時(shí)，多為消磨時(shí)光，被動(dòng)收聽(tīng)。

三、媒介策略

1， 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期

所有制作類(lèi)的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶(hù)外看板等銷(xiāo)售工作的準(zhǔn)備。

2， 引導(dǎo)試銷(xiāo)期

(1) 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳;

(2) 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“__”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;

(3) 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)寄發(fā)DM廣告。

3， 公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期

(1) 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)構(gòu)成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶(hù)的接觸頻次;

(2) 在銷(xiāo)售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷(xiāo)售狀況，以構(gòu)成一種新聞熱點(diǎn);

(3) 適當(dāng)使用戶(hù)外媒體，以持續(xù)宣傳的持久性;

(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶(hù)的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。

4， 銷(xiāo)售沖刺期

(1) 根據(jù)前期銷(xiāo)售狀況及客戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù);

(2) 媒體新聞炒作，作銷(xiāo)售輔助。

四、媒體分析及選取

1、面媒體

(1)《瀟湘晨報(bào)》，《__日?qǐng)?bào)》《__晚報(bào)》是__影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要面媒體。同時(shí)，《__日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。

(2)《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《__日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。

2、電視媒體

湖南經(jīng)視，__電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)赺_地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。推薦贊助湖南經(jīng)視某一專(zhuān)題欄目，在__電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)光應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。

3、戶(hù)外媒體

戶(hù)外媒體在__的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。車(chē)體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時(shí)，南大門(mén)和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。

4 、廣播媒體

__交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故推薦作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。

5、樓書(shū)，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。

這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。推薦信息資料要準(zhǔn)確道位。

第 五、廣告預(yù)算及分配

(1)廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的5%左右。“__”的建筑面積為S米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S _ R_5% 。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

(2)媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視30%，戶(hù)外10%，廣播5%，車(chē)體5%。

(3)表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額6%。

(4)SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。

(5)禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。

第七節(jié) 方案說(shuō)明

一、推薦

1，在進(jìn)行促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放務(wù)必相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能到達(dá)相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)務(wù)必準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。

2，至于交通及道路建設(shè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商務(wù)必說(shuō)服政府，與政府合作，由政府出面，開(kāi)發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來(lái)解決道路改造問(wèn)題，同時(shí)務(wù)必申請(qǐng)開(kāi)通專(zhuān)線公交。

3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商必須要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。

4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開(kāi)低走”只是一種預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格就應(yīng)視開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。

5，“暗線銷(xiāo)售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的狀況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。所以務(wù)必全面建設(shè)暗線銷(xiāo)售通路。

二、附(廣告腳本)

1、電視廣告文字腳本示例

廣告主題：家在身旁，突出“__”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之。

畫(huà)面1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家 配音：無(wú)

畫(huà)面2：兩人走到門(mén)外路旁 配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲

畫(huà)面3：公交車(chē)開(kāi)過(guò)來(lái)，車(chē)擁擠不堪 配音：嘈雜聲

畫(huà)面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。

公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑

(特寫(xiě))

畫(huà)面5：車(chē)上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，

畫(huà)面6：沒(méi)有上車(chē)的人出此刻“__”

小區(qū)門(mén)口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。

兒子在迎接他。

畫(huà)面7：虛化畫(huà)面，打出“__- 配音：美麗的聲音讀出文字

家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告主題：“__”是藝術(shù)之都

一陣流暢的鋼琴聲

一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家__要來(lái)__演出耶!”

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一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買(mǎi)到，我真想去看看!”

兩個(gè)人同時(shí)嘆息

開(kāi)門(mén)聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎樣了，不開(kāi)心嗎?走，我?guī)�你們�(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)!”

兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票?”

男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買(mǎi)了“__”的房子，演奏會(huì)就在__舉行，我是在家享受藝術(shù)啊!

標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“__”都市的藝術(shù)家園!

3，報(bào)紙(戶(hù)外)廣告示例

廣告主題：體現(xiàn)“__”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜

畫(huà)面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力;

外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼!

廣告語(yǔ)：__，沒(méi)有“開(kāi)封”的自然之綠!